Sławomir Wojtkowski


filozof, etyk, strateg, badacz i wielbiciel reklam

Odrażające i… inne sposoby uzyskania rozgłosu na Facebook’u

W drugą rocznicę podpisania porozumień gdańskich, 31 sierpnia 1982 roku, zorganizowano w Polsce szereg solidarnościowych manifestacji. W wyniku działań milicji kilkaset osób zostało rannych, a sześć poniosło śmierć. Jednym z nich był Paweł Adamowicz, który zginął w Lubinie. Zdjęcie, na którym widać, jak ciężko rannego kolegę zabierają z miejsca zdarzeń inni mężczyźni, postanowił wykorzystać w swojej reklamie producent wódki Żytniej Extra.

Przekaz ukazał się na Facebook’u. Na zdjęcie nałożono hasło: “KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”, a dopisek osoby prowadzącej fanpage’a brzmiał “Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?”. Wszystko miało mieć żartobliwy wydźwięk, ze względu na sugestię, że niesiony mężczyzna jest pijany.

skandaliczna reklama Żytniej

Oczywiście nikt nie poinformował autora zdjęcia, Krzysztofa Raczkowiaka, o chęci wykorzystania jego pracy. Autor był zdruzgotany: – Odebrało mi mowę i czucie w członkach… nie mogę w to uwierzyć – żeby zareagować muszę się uspokoić, ale na pewno tego tak nie zostawię [wypowiedź dla Radia Wrocław].

przeprosiny Żytniej na FB

Wpisu na FB już nie ma. Zniknął dość szybko po tym jak wybuchła afera. Pozostały przeprosiny zespołu Extra Żytniej. Ale także olbrzymi niesmak i… pytania. Jak mogło dojść do wykorzystania tak znanego zdjęcia bez wiedzy i zgody autora, dodatkowo w tak uwłaczającym dla pamięci ofiar systemu komunistycznego kontekście? W przeprosinach możemy przeczytać, że wynikało to z „nieświadomości”.

Nie jest trudno, niestety, uwierzyć, że młodzi marketerzy (w tym wypadku, o ironio, specjaliści od komunikacji społecznej, pracownicy agencji reklamowej) są na tyle niewykształceni na poziomie ogólnym, że nie znają najnowszej historii Polski i związanej z nią ikonografii. Ale czy nie znają również podstaw prawa autorskiego i nie respektują go w swoich działaniach? Czy nie znają prawa każdego do ochrony własnego wizerunku?

Nie wypada głosić teorii spiskowych, w tym wypadku także trudno ją udowodnić, ale ten „scenariusz pisany przez Żytnią” wygląda na próbę cynicznego wywołania skandalu i zdobycia rozgłosu. Trudno bowiem uwierzyć w kumulację kilku rodzajów „nieświadomości” i „niewiedzy” oraz zwykłą głupotę jej twórców. Szum medialny wokół brandu Żytnia stał się faktem, wódka tej marki skutecznie przypomniała swoim istnieniu. Czy wpłynie to na wzrost sprzedaży? Wypada mieć nadzieję, że osoby, do których dotarły te działania i informacje, zapamiętają też ich odrażający kontekst.

A przecież do historii można odwołać się w sposób pomysłowy, niebanalny i naprawdę dowcipny. Nie budzący przy tym kontrowersji czy wątpliwości moralnych. Być może rozgłos nie będzie równie szeroki, ale za to jednoznacznie pozytywny.

Niemiecki „złoty pociąg” z okresu II wojny światowej, rozpalający od lat wyobraźnię badaczy historii i poszukiwaczy skarbów (co w związku z informacjami o jego zlokalizowaniu ostatnio znacznie się nasiliło), stoi ukryty najprawdopodobniej między 61 a 65 kilometrem trasy kolejowej na linii Wrocław-Wałbrzych. Może mieć aż 100 metrów długości. Historycy skłaniają się ku wersji, że w pociągu znajdują się drogocenne przedmioty, z drugiej jednak strony mogą tam też być ukryte niebezpieczne materiały. Możliwe, że znajdują się w nim archiwa z cennymi informacjami. To prawdziwa gratka i ewenement na skalę światową, choć chyba jeszcze do końca nie możemy być pewni czy… rzeczywiście istnieje.

Złoty pociąg - Żywiec

Ale oto Żywiec, także producent alkoholi, choć oczywiście „lżejszego kalibru”, wykorzystując szum medialny wokół poszukiwania „złotego pociągu”, przygotował prosty, minimalistyczny przekaz w swoim stylu: ciąg pełnych szklanic złocistego napoju uzupełniono – dwuznacznym w tym piwnym kontekście – hasłem: „Złoty pociąg” i dopiskiem „Ten skarb można całkiem łatwo znaleźć”. Taka lekkość i świeżość skojarzeń, było nie było, historycznych, jest zniewalająca. To świetny przykład połączenia działań partyzanckich i idealnego wpisania się w kontekst chwili, czyli działania z zakresu tzw. real time marketingu.

Wszystko jedno jak, byleby mówili? Wszystko jedno jak mówią, byleby nie przekręcali nazwy? Wypada wierzyć, że w reklamie to tak NIE działa. Szybka konfrontacja ostatnich działań promocyjnych dwóch marek alkoholowych na “Ży” (Żytniej i Żywca) na FB napawa jednak umiarkowanym… pesymizmem.

[sw, sierpień 2015]

Komentarze:

Wypowiedz się


 

-->